• Javier Esquivel

Revalorizar el concepto de estrategia

El concepto de estrategia es utilizado ahora como adjetivo calificativo multiusos. Hoy se le otorga ese denominativo a cualquier acción en la comunicación política, aunque esté muy lejos de serla.


Su desgaste mediante el excesivo e irreflexivo uso de las palabras “estratégico”, “estratégica” o su pluralización “estrategias” ha generado que se diluya la concepción original y el peso real de su significado.


En la actualidad es muy fácil encontrar y escuchar textos, análisis y comentarios con esa adjetivación subjetiva. Hoy pareciera ser popular y adhoc llamar e intitular a todo de esa manera.


Es todavía peor encontrar viejas formas de comunicación de gobierno o electorales replicadas a nuevos momentos de la política nacional o internacional llamadas “estrategias”.


Con esta inercia equivoca echan por tierra que el pensamiento estratégico “es el arte de superar a un adversario a sabiendas de que ese adversario está intentando hacer lo mismo con uno” (Nalebuff, 2010, p12).


Olvidan que la estrategia es pieza única no readaptable, no replicable, pero viva, liquida, movible y perfectible en un mundo de la comunicación política que parece no tener ni calma ni quietud.


La nueva moda de llamar a toda acción “estratégica” intenta sepultar también que lo estratégico es el pensamiento anticipado para cumplir metas de largo plazo, donde “se decide que caminos eludir y cuales transitar; el de conjugar lo racional con lo emocional”. (Green y Elffers, 2007 pág.24)


La errónea utilización generalizada evita resaltar que estrategia “es solo una y que es la brújula que guía por donde deben transitar todas las acciones de comunicación…es la que indica los métodos, las herramientas y cuáles serán las tácticas para conseguir los objetivos” (Ibinarriaga y Trad, 2012, pág. 39).


Ante esta necesidad de revalorizar la esencia de lo estratégico y resignificarlo vale la oportunidad de revisar también nuevas corrientes de pensamiento en la materia que nacen como una propuesta para postular una forma diferente de pensar y hacer estrategias.

Alberto Pérez y Sandra Massoni proponen una concepción epistemológica y de acción denominada Nueva Teoría Estratégica enfocada a la comunicación (Massoni, S. y Pérez, R.A. 2009).


Esta nueva corriente de pensamiento supone identificar todos los procesos de pensamiento analítico previos a la elaboración de cualquier estrategia sin olvidar la influencia de la semiótica como elemento clave de cualquier comunicación.


Estudiosos del tema subrayan que para dominar la estrategia implica “correlativamente vincular pensamiento y acción. El primero de carácter analítico, y el segundo de orden adaptativo a su entorno”.

El nuevo enfoque también invita al saber cómo hacer estratégica incluso antes de proponerla o ponerlas en funcionamiento y valorar todos los enfoques multifactoriales, pero sobre todo verificar su adaptabilidad a diversos retos no previsibles sin descuidar la esencia en el ser humano.


Del análisis de esta nueva teoría -se subraya- el neologismo Estrategar “inspiración de constructo epistémico que explica la práctica compleja que vincula el pensamiento con la acción y no a la inversa”. (Pérez, R.A, 2018, Pág. 47)

Con base a estas corrientes de pensamiento proponen que toda comunicación estratégica supone:

“Una operación de toma de decisiones que promueve una práctica semiótica… que recupera las relaciones como interacciones vinculadas a situaciones de co-construcción consensual y polémica… donde participan unidades de significación propias al lenguaje… el cual puede ser verbal, gráfico-visual, audiovisual, multimodal u otro”. (Bendezú Ontiveros, 2021, P97).


En esta actualidad donde el comunicar la política es más de fórmulas de marketing digital y de resaltar los atributos personales en lugar de privilegiar la construcción de consensos con datos duros y políticas públicas, el pensamiento estratégico y valorar la estrategia es cada vez más necesario.

Hagamos estrategia y dejemos la ocurrencia, demos sentido a la acción de estrategar. Verbo inexistente en nuestro diccionario, pero con sentido en nuestro actuar.

Javier Esquivel es consultor político internacional y especialista en inteligencia y estrategia mediática para campañas electorales y comunicación de gobierno (@Javoesquivel)


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