Excelentes empresarios, pero malísimos voceros

La primera encuesta nacional sobre voceros en México revela una debilidad que trasciende partidos, gobiernos y empresas: saben mucho de su tema, pero no saben comunicar.

La Primera Encuesta Nacional de Voceros en México 2026, realizada por Media Training Lab entre más de 160 periodistas de negocios, tecnología, finanzas e información general de medios nacionales y del interior de la República, ofrece una radiografía particularmente reveladora.

El resultado más contundente es incómodo:

Casi seis de cada diez periodistas consideran que los voceros llegan a las entrevistas con una preparación regular o mala.

El 44.6% calificó su preparación como regular y 15.3% como mala. Solo 36.1% consideró que llegan bien preparados y apenas una fracción cercana al 4% alcanza la categoría superior. Dicho de otra manera: la excelencia en vocería sigue siendo la excepción.

La primera gran falla: no saben explicar

El dato más importante de la encuesta es probablemente el más sencillo de resolver.

El 62.5% de los periodistas identifica como principal debilidad de los voceros su incapacidad para explicar con claridad los mensajes clave.

Cuando un funcionario responde con cinco conceptos técnicos para explicar algo que podía decirse en una frase, no está demostrando conocimiento. Está trasladando al reportero el trabajo de darse entender para todo el público.

Cuando un CEO utiliza una cadena de tecnicismos para responder una pregunta sencilla, puede parecer experto en su industria, pero no necesariamente competente frente a la audiencia.

El vocero que obliga al público y al entrevistador a traducirlo ya perdió una parte de la entrevista.

La comunicación pública no premia la complejidad. Premia la capacidad de hacer comprensible lo complejo. Por eso, la primera regla de una buena vocería debería ser elemental:

Si el público no puede repetir tu mensaje, probablemente tampoco lo entendió.

La segunda falla: llegar a la crisis sin haber entrenado para ella

El 37.5% de los periodistas señaló como debilidad la falta de preparación para enfrentar situaciones de crisis.

Este dato debería preocupar particularmente a empresas ya consolidadas o en vía de lograr un posicionamiento clave porque la crisis no avisa.

Una acusación, un accidente, una filtración, una decisión polémica, una investigación periodística, una falla operativa o un video viral pueden convertir a una persona que ayer era desconocida en el centro de la conversación pública y entonces aparece el problema clásico: se pretende entrenar al vocero cuando la crisis ya comenzó o se avizora en el horizonte. Es como enseñar a nadar después de caer al agua.

La investigación académica europea coincide con esta preocupación. Un estudio publicado en Public Relations Review, basado en 17 entrevistas con especialistas en media training de Bélgica, encontró que la preparación de voceros para crisis requiere trabajar de manera específica los mensajes clave, la comunicación verbal, la voz, la presencia visual y las respuestas bajo presión.

Los investigadores encontraron que prácticamente todos los entrenadores de voceros entrevistados recomendaban definir dos o tres mensajes centrales antes de la entrevista y mantener el control de esos mensajes incluso cuando el periodista intenta llevar la conversación hacia otro terreno.

La lección es sencilla: un vocero no debe improvisar su estrategia cuando ya está bajo fuego.

La tercera falla: el cuerpo contradice a la boca

El 12.5% de los periodistas mexicanos señaló deficiencias en el lenguaje corporal de los voceros. Puede parecer un porcentaje relativamente pequeño frente al problema de claridad, pero sería un error minimizarlo.

La entrevista audiovisual no transmite únicamente palabras.

Transmiten también credibilidad y confianza a través de la mirada, postura, gestos, silencios, expresión facial etc.

Las investigaciones europeas sobre voceros de crisis ha estudiado precisamente estos componentes visuales y vocales y su relación con la percepción del nivel de desconfianza.

El problema aparece cuando existe contradicción entre mensaje y comportamiento.

Decir “estamos tranquilos” mientras se evade la mirada o “no hay preocupación” con un tono defensivo y afirmar “tenemos el control” mientras se responde con pausas interminables con el rostro descompuesto.

La audiencia no solamente escucha la respuesta. También interpreta cómo se entrega.

La cuarta falla: los nervios

El 6.9% de los periodistas identifica problemas de control de los nervios.

Aquí existe una paradoja. Los voceros suelen intentar parecer seguros precisamente cuando están más inseguros.Hablan más rápido, explican de más, interrumpen, repiten y se justifican o suben el tono y terminan diciendo aquello que nunca debieron decir.

El problema no es sentir nervios. El problema es no haber entrenado para funcionar bajo presión.

La práctica frente a una cámara, con preguntas incómodas, interrupciones, silencios y escenarios adversos, no busca fabricar robots sino generar y administrar emociones.

Un buen vocero no memoriza respuestas genera sensaciones y para eso hay que entrenar respuestas.

La quinta falla: confundir conocimiento con comunicación

Esta es probablemente la enfermedad estructural de la vocería.

Las organizaciones suelen seleccionar a sus portavoces por jerarquía o conocimiento técnico, pero el mejor especialista no siempre es el mejor comunicador.

Un brillante abogado puede explicar mal una crisis jurídica. Un extraordinario economista puede ser incapaz de explicar inflación en lenguaje cotidiano.Un excelente funcionario puede fracasar ante una pregunta hostil y un gran empresario puede destruir en televisión la reputación que tardó años en construir.

Las investigaciones estadounidense sobre preparación de voceros ya había encontrado la importancia de la capacitación sistemática: estudios citados en la literatura académica reportaron que alrededor de 70% de las organizaciones estadounidenses realizaban entrenamiento de medios para sus portavoces corporativos al menos anualmente. Además, el entrenamiento de voceros aparecía como una de las formas más frecuentes de preparación para crisis.

El mensaje es claro:

La vocería profesional no se improvisa; se entrena.

La sexta falla: no entender cómo trabaja el periodista

Existe otro problema que rara vez aparece en los manuales institucionales: muchos voceros preparan su respuesta, pero no preparan la entrevista. Son cosas diferentes.

El periodista tiene una agenda, tiene una historia con información previa y por ello, tiene preguntas e hipótesis que quiere comprobar o refutar.

El vocero que llega sin conocer al periodista, el medio, su cobertura reciente y el ángulo de la entrevista empieza en desventaja.

Los datos recientes sobre periodistas estadounidenses muestran, además, un ecosistema profesional sometido a fuertes presiones. Muck Rack encuestó a cerca de 1,100 periodistas en 2026 para estudiar cómo trabajan, qué influye en sus coberturas y cuáles son sus principales desafíos.

Por su parte, otro investigador encuestó a más de 1,800 periodistas a nivel global en su State of the Media 2026. El 50% identificó la desinformación y las exigencias de precisión o verificación como uno de sus mayores desafíos, mientras 49% señaló las restricciones de recursos.

Esto tiene una consecuencia para los voceros: el periodista tiene menos tiempo, más presión y mayor necesidad de obtener información utilizable.

Por eso una respuesta larga, evasiva o llena de jerga tiene cada vez menos posibilidades de sobrevivir.

América Latina: el periodista también cambió

Una encuesta regional de LatAm Intersect PR, realizada entre periodistas de Argentina, Brasil, Colombia, Centroamérica y el Caribe, Chile, México y Perú, encontró que 54.6% utilizaba redes sociales para obtener respuestas en tiempo real de los voceros y que 51.2% utilizaba regularmente fragmentos pregrabados de audio o video de portavoces en sus contenidos. Esto modifica radicalmente las reglas.

Antes, una mala respuesta podía quedar enterrada en una entrevista de 20 minutos. Hoy puede convertirse en una pieza de 20 segundos que se publica en redes sociales y se convierte en crisis. 

Por lo que una entrevista con erráticas declaraciones ya no tiene una sola vida, tiene muchas así como un sin fin de interpretaciones.

Europa: el mensaje debe sobrevivir al formato

Las investigaciones europea aportan otro elemento relevante: El estudio de De Waele, Claeys y Opgenhaffen señala que la preparación eficaz de un vocero debe considerar simultáneamente dimensiones verbales, visuales y vocales.

En otras palabras, entrenar únicamente “qué decir” es insuficiente.

Hay que entrenar: qué decir, cómo decirlo y cómo comportarse mientras se dice.

Las recomendaciones de profesionales en Bélgica coinciden en preparar mensajes centrales, adaptar el lenguaje al público, anticipar preguntas difíciles y trabajar cuerpo, voz y entorno de la entrevista.

Estados Unidos: la preparación también es un sistema

En Estados Unidos, la comunicación de crisis ha desarrollado protocolos específicos para portavoces.

La guía de comunicación de riesgos de los comités de crisis incluye entre las competencias de un vocero:

• Pensar rápidamente;

• Soportar estrés;

• Escuchar correctamente;

• Responder eficazmente;

• Evitar agresividad verbal;

• Evitar el “no comment”;

• Mantenerse calmado;

• Evitar discutir con periodistas;

• Eliminar jerga;

• Estructurar las respuestas;

• Presentar información de manera clara.

Es una lista reveladora porque coincide con buena parte de los problemas identificados en México.

No estamos ante una particularidad cultural.Estamos ante un problema universal de desempeño bajo presión.

América Latina enfrenta un problema adicional: la crisis de confianza

Un estudio académico publicado en 2025 sobre comunicación de riesgo y crisis en América Latina realizó una revisión sistemática de la producción científica regional entre 1982 y 2022.

Su conclusión es significativa: pese a que América Latina enfrenta crisis políticas, económicas, sociales, desastres y problemas de seguridad, la producción académica sobre comunicación de riesgo y crisis sigue siendo relativamente escasa.

Esto significa que todavía existe una brecha importante entre la magnitud de las crisis que enfrentan las instituciones y el desarrollo de sistemas profesionales para comunicarlas.

Las siete debilidades de la vocería moderna

Si cruzamos los resultados mexicanos con la literatura académica europea, las investigaciones estadounidenses y la evolución del periodismo latinoamericano, aparece un mapa bastante claro:

1. Falta de claridad y de credibilidad

62.5% de los periodistas mexicanos identifica esta como la principal debilidad.

2. Mala preparación para crisis

37.5% detecta esta carencia.

3. Lenguaje corporal deficiente

12.5% señala problemas en esta dimensión.

4. Falta de control emocional

6.9% identifica problemas para manejar los nervios.

5. Exceso de tecnicismos

La propia encuesta mexicana y las investigaciones de crisis coinciden en que el lenguaje complejo puede impedir que el público comprenda el mensaje.

6. Incapacidad para mantener mensajes centrales

La investigación europea identifica como práctica fundamental trabajar previamente con dos o tres mensajes clave y mantenerlos durante la entrevista.

7. Preparación insuficiente para el ecosistema digital

El 51.4% de los periodistas mexicanos considera que los voceros deben mejorar sus capacidades para el entorno digital.

Este último punto cambia las reglas del juego.

El vocero ya no habla únicamente para el periodista que tiene enfrente.

Habla para la cámara, para el público, para las redes, para los adversarios, para los aliados y para los algoritmos y para el fragmento de 15 segundos que quizá será visto un millón de veces.

La paradoja de la vocería

La encuesta mexicana contiene una paradoja que debería preocupar a cualquier organización.

Más de un tercio de los periodistas considera que los voceros están relativamente bien preparados. Eso significa que muchas organizaciones están operando con una peligrosa zona gris:

Sus voceros no son lo suficientemente malos para ser sustituidos, pero tampoco lo suficientemente buenos para ser confiables bajo presión.

Ahí está el riesgo, porque las entrevistas rutinarias pueden ocultar las deficiencias, pero la crisis las descubre.

El verdadero objetivo del media training

El media training no debería enseñar a un político, funcionario o empresario a “ganarle” al periodista. Tampoco consiste en memorizar frases, ni mucho menos en fabricar respuestas artificialmente perfectas.

Su objetivo es otro:

Convertir conocimiento en claridad, presión en control y mensajes en reputación.

Un buen entrenamiento debe trabajar, como mínimo en un ciclo de varios pasos:

Diagnóstico,  mensajes,  preparación de preguntas difíciles, la simulación ante las cámaras, retroalimentación  y repetición. Y debe actualizarse, porque el ecosistema mediático cambia. Lo que funcionaba en televisión hace diez años no necesariamente funciona hoy en TikTok, YouTube, podcast, X o una entrevista digital en vivo.

La conclusión

La Primera Encuesta Nacional de Voceros en México y las investigaciones internacionales confirman algo que periodistas y consultores de comunicación observamos desde hace años:

El problema no es la falta de información; es la incapacidad para convertir información en comunicación.

Un funcionario puede conocer perfectamente una reforma y fracasar explicándola.Un empresario puede dominar su negocio y fracasar defendiendo su reputación. Un político puede conocer todos los argumentos y perder una entrevista por una sola respuesta y una organización puede tardar veinte años en construir credibilidad y perderla en veinte segundos.

Por eso la vocería debe dejar de considerarse una habilidad secundaria. Es una función estratégica porque cuando llega la pregunta difícil, ya no existe tiempo para aprender solo existe tiempo para responder y ahí se descubre si el vocero estaba preparado o simplemente tenía un cargo.

Un vocero no se evalúa por cuánto sabe, sino por cuánto logra hacer entender cuando está bajo presión.

Durante años, muchas organizaciones han supuesto que para enfrentar a los medios basta con dominar el tema, conocer las cifras y tener experiencia profesional. La evidencia comienza a demostrar lo contrario.

Saber de política no convierte a nadie en buen vocero. Saber de economía Ser director, secretario, legislador o CEO tampoco.

La vocería es una disciplina distinta: exige síntesis, claridad, control emocional, lectura del momento y del humor social, capacidad de reacción y, sobre todo, la habilidad de convertir conocimiento técnico en un mensaje que una persona pueda entender, recordar y repetir. Un micrófono puede amplificar una voz. También puede amplificar un error.

Fuentes principales

• Media Training Lab. Primera Encuesta Nacional de Voceros en México, 2026. Más de 160 periodistas consultados.

• De Waele, A.; Claeys, A.-S.; Opgenhaffen, M. (2020). “Preparing to face the media in times of crisis: Training spokespersons’ verbal and nonverbal cues”. Public Relations Review, 46(2).

• CDC. Crisis and Emergency Risk Communication Manual, sección de competencias del vocero.

• LatAm Intersect PR (2022). State of Journalism in Latin America. Encuesta regional a periodistas de Argentina, Brasil, Colombia, Centroamérica y Caribe, Chile, México y Perú.

• Muck Rack (2026). State of Journalism 2026, encuesta a cerca de 1,100 periodistas.

• Cision (2026). State of the Media 2026, encuesta a más de 1,800 periodistas.

• Arroyave & Erazo-Coronado (2025). “Risk and Crisis Communication in Latin America”, revisión sistemática de investigación regional.