Los 7 errores mortales en entrevistas

Una entrevista puede durar 20 minutos. El error que la define puede durar años.

Durante mucho tiempo en mi vida profesional ví funcionarios que atendieron, equivocadamente, las entrevistas con los reporteros como si fuera una reunión más de gabinete o con un colega de administración pública. Prepararán documentos, memorizan cifras, revisan argumentos y confían en que el periodista preguntará exactamente aquello que ellos estudiaron.

La intención del funcionario pudo ser buena si fuera un examen de grado, pero no es así; los medios buscan noticias, emociones y capitalizar la información.

Desafortunadamente, quienes aquellos que confiaron en su intuición fallaron y los resultados fueron calamitosos al darse cuenta que la entrevista tenía varios fondos e intenciones, menos los números fríos.

El problema de estos funcionarios, no es necesariamente que desconozcan de los alcances de los medios de comunicación. El asunto es otro y recae más en el terreno de los egos:

Saber gobernar, ser el mejor en su función y ejercicio público no significa saber comunicar o estar estratégicamente preparado para atender medios.

Frente a un micrófono o cámara de televisión esa diferencia puede convertirse en una bola de nieve que desciende a toda velocidad:

El periodista pregunta, la audiencia interpreta, la cámara registra y los adversarios capitalizan. Las redes sociales amplifican y el algoritmo, por supuesto, no tiene ninguna obligación de respetar el contexto.

La enseñanza comprobada es que frente a una cámara, saber mucho no siempre ayuda. Saber comunicar, sí.

La entrevista ya no tiene una sola vida

El ecosistema informativo mexicano se volvió mucho más complejo y modifico la formula de la comunicacion política.

El Digital News Report 2026 del Reuters Institute señala que 66% de los mexicanos utiliza redes sociales semanalmente para recabar insumos noticiosos.

La confianza general en las noticias cayó cinco puntos porcentuales y se ubicó en 31%, su nivel más bajo desde 2017. Además, 27% utiliza TikTok para informarse, mientras que el consumo semanal de noticias por televisión cayó a 34%.

Lo cual significa que los post informativos verdaderos o falsos de las redes sociales pueden ampliar nivel de conocimiento, aceptación, confianza y rechazo o amplificar los saldos de opinión negativa.

En otras palabras, una desafortunada entrevista ya no tiene una audiencia. Tiene múltiples vidas.

Lo que se dice en radio puede convertirse en video, el video puede terminar en TikTok, el fragmento de TikTok puede llegar a X, Facebook o WhatsApp.

Hoy una frase pronunciada el lunes puede convertirse en la pregunta incómoda de la conferencia del martes.

La entrevista dejó de ser una conversación efímera ahora es materia prima para la conversación política para construir o destruir reputaciones.

Por eso, la preparación mediática dejó de ser un accesorio. Es una herramienta de gestión reputacional.

La investigación sobre comunicación política lleva décadas mostrando que la televisión no transmite únicamente argumentos: también transmite señales sobre personalidad, credibilidad y liderazgo.

James N. Druckman, especialista e investigador en comportamiento de la imagen encontró que las imágenes televisivas influyen en la evaluación general de los candidatos y hacen que los espectadores otorguen mayor peso a las percepciones sobre su personalidad.

La conclusión es incómoda: La audiencia no solamente escucha lo que dice el funcionario. También observa cómo lo dice y sobre de ello juzga credibilidad, confianza, simpatía o rotundo desagrado.

Por ello, y para evitar que tengas entrevistas desafortunadas, con las consecuencias que te describo, hoy te comparto los siete errores que pueden resultar particularmente costosos para tu carrera política.

1. Ir a la entrevista sin saber cuál es el objetivo

El primer error ocurre antes de entrar al estudio.

Un funcionario recibe una llamada:

—“Te quiere entrevistar el noticiario.”

Y responde:

—“Claro.”

Pero falta la pregunta más importante:

¿Para qué voy?

Aceptar una entrevista únicamente porque ofrece exposición es como subirse a un automóvil porque tiene gasolina.

La pregunta importante es:

¿Hacia dónde vamos?

Antes de sentarse frente al periodista, el funcionario debería responder:

• ¿Qué quiero que recuerde la audiencia?

• ¿Qué mensaje quiero instalar?

• ¿Qué percepción quiero modificar?

• ¿Cuál es mi principal vulnerabilidad?

• ¿Qué preguntas difíciles pueden aparecer?

• ¿Qué información debo aclarar?

• ¿Qué temas no debo dejar sin respuesta?

• ¿Cuál podría convertirse en el titular?

  
  

El funcionario que llega sin objetivo termina jugando el partido que diseñó otra persona, el entrevistado preparado lleva una agenda propia de comunicación que no significa evadir al periodista, representa entender que una entrevista no es un interrogatorio académico donde el reportero formula las preguntas y el funcionario obtiene una calificación. Es una oportunidad para informar, explicar, contextualizar y posicionar.

El peor escenario no es que el periodista haga una pregunta difícil.

Es que el funcionario termine hablando durante diez minutos de un asunto que nunca quiso comunicar.

2. Responder exactamente lo que pregunta el periodista

Parece paradójico, pero uno de los errores más frecuentes consiste en responder demasiado literalmente.

El periodista pregunta:

—¿Renunciará el secretario?

El funcionario responde durante tres minutos explicando procedimientos administrativos, antecedentes jurídicos y estructura institucional.

El resultado:

El periodista consiguió su respuesta. El funcionario perdió su mensaje.

Responder no significa entregar el volante de la conversación. Un vocero eficaz debe contestar lo necesario y, cuando sea pertinente, conducir la conversación hacia aquello que la audiencia necesita conocer.

La comunicación estratégica no consiste en hablar más, es responder y conducir y consiste en hacer que lo importante sobreviva al ruido.

Muchos funcionarios temen que el periodista diga:

—“Usted no está contestando.”, pero existe un riesgo mayor: Contestar perfectamente una pregunta y terminar diciendo algo que jamás debió decirse.

Una entrevista no se gana respondiendo el mayor número de preguntas.

Se gana cuando la audiencia recuerda el mensaje correcto, el enunciado estratégico el cual, fue preparado, ensayado y validado.

3. Hablar como funcionario y no como ciudadano

Aquí aparece uno de los clásicos de la comunicación gubernamental:

“Con fundamento en el artículo…”

“De conformidad con los lineamientos…”

“En términos del marco normativo aplicable…”

“Derivado de las acciones interinstitucionales…”

Sin embargo, la audiencia escucha, pero mentalmente cambia de canal. El problema no necesariamente es el contenido. Es el idioma.

Un ciudadano no debería necesitar un curso de administración pública para entender qué está haciendo su gobierno. Un funcionario puede dominar un expediente de 500 páginas y fracasar frente a una pregunta de 15 segundos. Porque saber no equivale a explicar.

La televisión y la radio no premian al que utiliza más palabras técnicas, ofrece mayores posibilidades éxito al que consigue que una idea compleja parezca comprensible.

La comunicación pública tiene una regla elemental:

Si la audiencia necesita traducir tu respuesta, probablemente ya perdiste la conversación. La ciudadanía no vota por organigramas. Evalúa personas, resultados y explicaciones.

4. Perder el control emocional

Aquí se cometen algunos de los errores más caros.

El periodista insiste.

El funcionario se molesta.

La voz cambia.

El ritmo se acelera.

Aparece el sarcasmo.

Interrumpe.

Hace una mueca.

Sonríe cuando no debería.

Y entonces sucede algo peligroso:

La entrevista deja de ser sobre el problema y comienza a ser sobre la reacción del funcionario.

La cámara convierte una expresión de tres segundos en evidencia permanente.

La televisión amplifica la emoción.

La radio amplifica la voz.

Las redes amplifican el fragmento.

Y juntas producen una ecuación incómoda:

Una respuesta técnicamente correcta puede convertirse en un desastre políticamente incorrecto.

La investigación de Druckman sobre el debate Kennedy-Nixon mostró precisamente que las imágenes televisivas pueden modificar la evaluación de los candidatos y aumentar el peso de las percepciones sobre su personalidad.

El control emocional no se improvisa. Se entrena.

Un vocero debe practicar preguntas agresivas antes de encontrarlas en la boca del periodista frente a las cámaras de televisión. Frente a presión real, el cuerpo suele revelar aquello que el discurso intenta ocultar.

5. Intentar hacer parecer que todo es perfecto

Este error suele confundirse con seguridad. Algunos funcionarios quieren responder absolutamente todo, no reconocen dudas, no admiten errores.

No dicen:

“No lo sé.”

Nunca dicen:

“Lo voy a revisar.”

Todo está bajo control.

Todo funciona.

Todo está perfecto.

El problema es que la ciudadanía vive en el mundo real y cuando la experiencia cotidiana contradice el discurso oficial, la comunicación comienza a perder credibilidad.

En México, el Reuters Institute reportó en 2026 que la confianza general en las noticias cayó a 31%, cinco puntos menos que el año anterior. El mismo informe describe un contexto de baja confianza en instituciones y actores políticos.

En un entorno así, un funcionario no necesita parecer infalible, necesita parecer creíble.

Negar una realidad que la audiencia ya conoce.

La ciudadanía puede aceptar que un funcionario no tenga todas las respuestas o soluciones. Lo que suele castigar es la sensación de que alguien intenta convencerla de que no está viendo lo que está viendo.

En comunicación política, la credibilidad no nace de parecer perfecto, Nace de parecer confiable.

6. Improvisar las respuestas difíciles

Probablemente éste sea uno de los errores más costosos.

El funcionario estudia su informe, revisa sus cifras, prepara su discurso y repasa los logros, pero el periodista no pregunta nada de eso, le pregunta:

• ¿Quién es responsable del error?

• ¿A quién va a renunciar por esos fallos?

• ¿Dónde está el dinero?

• ¿Por qué no actuaron antes?

• ¿Qué sabía usted?

• ¿Cuándo lo supo?

• ¿Quién se equivocó?

• ¿Tiene pruebas?

• ¿Por qué deberíamos creerle?

• ¿No es esto un fracaso de su gobierno?

  
  

Una entrevista difícil no se prepara únicamente leyendo documentos. Se prepara simulando el conflicto.

El entrenamiento de medios de alto nivel utiliza precisamente ejercicios de simulación, role-play y retroalimentación para preparar al vocero frente a situaciones de presión. La lógica es sencilla: Es mejor equivocarse durante un ensayo que descubrir la respuesta incorrecta frente a millones de espectadores.

Una entrevista difícil funciona como una prueba de esfuerzo, no basta con saber caminar, hay que saber qué ocurre cuando el terreno se vuelve irregular.

La pregunta difícil que no ensayaste será probablemente la que más recuerde la audiencia. Por eso un verdadero media training no consiste en sentar al funcionario frente a una cámara y decirle:

“Hable con seguridad.”

Eso es casi tan útil como preparar a un boxeador diciéndole:

“Procure no recibir golpes.” El entrenamiento real consiste en someterlo a presión antes de que lo haga un periodista.

7. Olvidar que la entrevista puede durar cinco minutos,

La duración de una entrevista es muy breve, pero una errática declaración registarada en video puede durar cinco años. Uno de los grandes errores de la nueva política es pensar que la gente olvida pronto por la cantidad de información.

El funcionario piensa:

“Fue una entrevista de 20 minutos.”

La audiencia puede recordar:

12 segundos.

Un fragmento.

Una frase.

Un gesto.

Una equivocación.

Una respuesta arrogante.

Una carcajada.

Un silencio.

Una contradicción.

Una expresión desafortunada.

Hoy existe una diferencia fundamental: El debate ya no termina cuando termina el programa. El archivo digital permanece y el contexto puede desaparecer.

México tiene además una población altamente conectada: 83.1% de las personas de seis años o más utilizaron internet en 2024, según INEGI.

Por eso una entrevista puede convertirse en:

Programa → clip → meme → publicación → tendencia → nota periodística → pregunta en conferencia.

La frase que parecía secundaria puede convertirse en protagonista de toda su carrera política ya que México tiene memoria mediática y la política mexicana ofrece suficientes ejemplos:

Vicente Fox convirtió la expresión “¿Y yo por qué?” en uno de los episodios más recordados de su relación con los medios.

Enrique Peña Nieto también enfrentó episodios en los que una respuesta aparentemente espontánea terminó dominando la conversación pública, como su referencia a no ser “la señora de la casa”.

El problema no es únicamente la frase, es cuando una frase se convierte en etiqueta y esa expresión puede sobrevivir a una administración completa.

La política contemporánea tiene una regla incómoda: El funcionario puede controlar lo que dice, pero no controla qué parte de lo que dijo se convertirá en titular.

Entonces, ¿qué hace un buen vocero?

No intenta ganar todas las discusiones.

No intenta demostrar que sabe más que el periodista.

No responde con discursos interminables.

No memoriza respuestas como un robot.

Tampoco evade sistemáticamente.

Un buen vocero hace cinco cosas:

1. Tiene un mensaje central

Sabe exactamente qué quiere que recuerde la audiencia.

2. Conoce sus vulnerabilidades

Identifica previamente las preguntas capaces de ponerlo en problemas.

3. Habla para la audiencia

No para impresionar al periodista ni para satisfacer al equipo jurídico.

4. Controla su conducta

Su voz, mirada, ritmo, gestos y expresión deben acompañar el mensaje.

5. Practica bajo presión

La confianza frente a una cámara no aparece por decreto.

Se construye mediante preparación.

El verdadero costo de no entrenar a un vocero

Un funcionario puede invertir millones en comunicación institucional, puede tener una estrategia digital sofisticada, contratar agencias, publicistas, encuestadores y asesores, producir videos de alta calidad, construir durante meses una narrativa institucional, pero si frente a una pregunta incómoda pierde el control, todo ese trabajo puede quedar reducido a un clip de 20 segundos.

Y ésa es la paradoja: En la comunicación pública un funcionarios puede tardar meses en construir una reputación y una entrevista puede ponerla en riesgo en segundos.

Es como construir una casa durante un año y descubrir que olvidaste poner los más resistentes cimientos contra temblores. Por eso la capacitación mediática no debería comenzar cuando llega la crisis. debe tener lugar antes de que llegue el periodista con preguntas que no sabes cómo responder.

Preparar al vocero antes de que llegue la presión

En nuestra agencia desarrollamos programas de Media Training y capacitación de portavoces para funcionarios, directivos y voceros de alto perfil.

El trabajo incluye preparación para entrevistas, construcción de mensajes, manejo de preguntas difíciles y prevención y control de crisis mediáticas.

El objetivo no es fabricar políticos artificiales ni convertir funcionarios en actores.

Es conseguir algo bastante más difícil: que puedan responder con claridad cuando están bajo presión, explicar asuntos complejos en lenguaje sencillo y proteger su credibilidad cuando la entrevista deja de ser cómoda.

Frente a una cámara, la improvisación tiene un precio y algunas veces, el precio es la reputación.

Fuentes y bibliografía de referencia

• Druckman, J. N. (2003). The Power of Television Images: The First Kennedy-Nixon Debate Revisited. The Journal of Politics, 65(2), 559–571. El estudio encuentra efectos significativos de las imágenes televisivas sobre la evaluación de los candidatos y el peso de las percepciones de personalidad.

• Reuters Institute for the Study of Journalism. Digital News Report 2026: Mexico. Datos sobre consumo de noticias, redes sociales, TikTok, televisión y confianza informativa en México.

• Reuters Institute for the Study of Journalism. Digital News Report 2026. Datos globales sobre el desplazamiento del consumo informativo hacia redes sociales y video.

• INEGI. ENDUTIH 2024. 100.2 millones de usuarios de internet y 83.1% de penetración entre población de seis años o más.

• De Waele, A., Claeys, A.-S. & Opgenhaffen, M. (2020). Preparing to face the media in times of crisis: Training spokespersons’ verbal and nonverbal cues. Public Relations Review, 46(2).

• Banning, S. A. & Coleman, R. (2009). Louder than Words: A Content Analysis of Presidential Candidates’ Televised Nonverbal Communication. Visual Communication Quarterly, 16(1), 4–17.

• Laustsen, L. & Bor, A. (2017). The relative weight of character traits in political candidate evaluations. Electoral Studies, 49, 96–107.